如何保持自己的小众 定位

 香港动漫     |      2019-03-19 21:45

  从“万物皆可Supreme” 的恶搞国潮在抖音爆火,到奇葩说第五季带红的新潮牌HLA Jeans(黑鲸),过去的2018年,潮牌正逐渐从小众走向大众面前。美国潮牌Champion(冠军)也有意加入这场潮流。

  根据亿邦动力网的报道,Champion正加速在中国开店,2018年12月份已经开出了8家,而其品牌官网显示,Champion的中国门店总数已增至41家。在此之前,Champion的本土市场已逐渐低迷,2018年第二财季度财报显示,净利润已同比下降18.5%至1.41亿美元。

  最早源于美国街头文化的潮牌,在融入日本原宿文化后,涌现诸多潮牌教父级别人物,如藤原浩、高桥盾、长尾智明等,推动潮牌向多元化方向发展,明星也开始选择潮牌作为日常服饰,普通大众也得以接触潮牌。

  2010年之后,潮牌真正走向大众。根据Nielsen报告用户大数据分析,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%。目前,潮牌市场以美国规模最大,其次是日本和中国。

  与美国和日本相比,中国市场的潜力更为巨大。根据此前经纬创投对潮牌的报道,到2025年,中国有望成为全球第一大服装消费市场,这意味着中国市场将达到万亿级别。

  而事实上,在开设线下店铺之前,Champion已有一款胸前印有字母刺绣的白色T恤在中国爆火。这款T恤的热销,离不开流量明星的带货作用。在淘宝上输入“Champion”进行检索,可看到大量明星街拍,尤其是余文乐。第一财经商业数据中心发布的“明星消费影响力榜”显示,余文乐位居男明星榜单第一名,在潮牌圈子有较大话语权,吸引一波潮男潮女的跟风效仿。

  这让Champion更加笃定了中国市场的可持续挖掘性。但另一方面,潮牌注定它是小众文化的代表,这使得其扩张仍带有一定局限性。

  潮牌的特点,一般为人群小众年轻、限量发售、个性街头自由。一旦潮牌出现现象级爆款,并选择规模化发展,就很难获得核心用户的青睐。就像Champion的爆款T恤,当人人都可以拥有时,便无法显现出小众受众和其他人的与众不同,彰显个性、标榜自身的目的更是难以达到。

  Champion的爆款T恤面料普通,款式简单,这也意味着其进军中国市场,可能难以规避山寨商品,Supreme、Bape已有过类似遭遇。山寨商品的横行,会导致官方旗舰店售卖的正品销量不佳,而那些号称“代购”或“经典”的店铺则轻松月销量过千。

  当中国成为潮牌发展的乐园时,残酷的竞争模式就会一直持续下去。目前,Supreme 在中国的接受度最高,品牌影响力和市场规模在中国占有相当大的优势。但中国也不断衍生出自己的潮牌,比如2017年被《中国有嘻哈》带红的国产街头潮牌,已有崛起之势。这便意味着,Champion要想突出重围,并不是件容易的事情。

  Champion在加速扩张的同时,如何保持自己的小众定位,不流失核心用户,将会是接下来要面临的一大难题。

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